Warum KI Programmatic Advertising ausbremst und was man tun kann

Immer mehr Sales und Marketing Automation Experten monieren die stark steigenden Kosten für Werbung in den Online Medien bei immer schlechterer Performance. Es wird immer schwieriger mit vernünftigen Budgets die definierten Zielgruppen zu erreichen. Die Entwicklungen im Bereich der Künstlichen Intelligenz sind dabei Fluch und Segen gleichermassen. Warum das so ist und was man dagegen tun kann, beschreibt dieser Blog-Artikel!

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War es vor einigen Jahren noch sehr einfach die Algorithmen der Suchmaschinen mit einfachem Befüllen von Schlagworten zu überlisten, um das Ranking der eigenen Seiten nach oben zu treiben, so ist dies längst nicht mehr so einfach möglich. Denn heutige KI-Systeme und die dahinterliegenden Algorithmen sind weitaus intelligenter als noch vor einigen Jahren. Heutige Suchmaschinen-Algorithmen stellen nicht mehr auf Schlagworte sondern auf Kontexte ab. Das bedeutet, dass das einfache Aneinanderreihen von als sinnvoll erscheinenden Schlagworten längst nicht mehr ausreicht. Denn sein solches Vorgehen wird von heutigen Algorithmen sofort und knallhart entlarvt. Die Folge ist, dass diese Seiten entsprechend abgestraft werden im Sinne eines negativen Rankings.

Warum Vier-B-Präsenationen nicht mehr reichen!

Seit einigen Jahren machen viele Dienstleister schnelles Geld mit Progammatic Advertising (PA), Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Advertising (SEA). Für oftmals sechsstellige Euro-Beträge wird ein Jahr lang online Werbung gemacht. Was kommt dabei raus? Welchenr transparente und greifbare Mehrwert im Sinne des Return-on-Sales (RoS) wird damit für die zahlenden Unternehmen de facto generiert?

Wenn man sich bei den Unternehmen umhört, dann sind die Ergebnisse mehr als ernüchternd. Oftmals bekommen die Sales und Marketing Manager der Unternehmen nicht einmal einen validen und Evidenz-basierten Ergebnisbericht. Wenn ein solcher angefragt wird, dann dauert es oft Wochen und bedarf nicht selten mehrfachen Nachfragens bis ein Bericht überhaupt erst übermittelt wird. Dann ist die Ernüchterung groß, wenn man für schlappe 300.000,- Euro Honorar gerade einmal 20 Seiten mit mehr oder weniger nachvollziehbaren Informationen bekommt. Wenn man sich dann die Mühe macht, durch die Daten zu arbeiten, dann stellt man schnellt fest, dass die Performance ziemlich mau und enden wollend Mehrwert-stiftend ist. Im Kontext von datengetriebenem Management und Marketing wird es aber immer wichtiger, sehr präzise die generierten Ergebnisse in Bezug auf Umsatz darstellen zu können. „Bunte Bilder für blöde Bosse“, wie es oftmals mit dem Synonym der „Vier-B-Präsentationen “  abgetan wurde, reichen schon lange nicht mehr aus.

Warum SEO, SEA und PA nicht mehr funktionieren

Die Antwort ist relativ einfach. Die Entwicklungen im Bereich der künstlichen Intelligenz sind von einer zunehmenden Dynamik geprägt. Als vor Jahren die Themen von Suchmaschinen Optimierung, Suchmaschinenwerbung aber auch programmatischer Werbung im Bereich von Marketing- und Vertriebsautomatisierung Einzug gehalten haben, waren die Entwicklungen im Bereich der künstlichen Intelligenz erst ganz am Anfang.

Was erst kürzlich durch den Launch von ChatGPT und Konsorten in einem weiteren signifikanten Meilenstein mündete sind die Ergebnisse der enormen weltweiten Investitionen und Entwicklungen in Systeme der künstlichen Intelligenz. Es sind vor allem jene Megakonzerne, die hinter den Suchmaschinen stehen, die in diesem Feld unglaubliche Summen investieren. Das Ziel ist es, immer präzisere Ergebnisse auf die gestellten Suchanfragen auszuspielen. Dies erfordert, Suchanfragen und vor allem auch die dafür relevanten Informationen nicht mehr nur singulär auf Basis von einzelnen Schlagworten (Keyword-Analyse), sondern vielmehr durch eine inhaltliche Erfassung und Auswertung durch sogenannte Kontext-Analyse (Contingency-Analyse) zu bearbeiten und zu lösen..

Die beeindruckenden Entwicklungen der letzten Jahre auf diesem Forschungsgebiet passieren auch und vor allem auf dem laufenden Meta-Analysen alle durchgeführten Suchanfragen. Umgekehrt bedeutet dies, dass die Erkenntnisse der Forschung auf dem Gebiet direkt wiederum in die Algorithmen der Suchmaschinen einfließen. Und dies ist Fluch und Segen zugleich, denn mit diesem Wissen Können diese Suchmaschinen nun mehr sinnlos aneinanderreihte Schlagworte im Kontext von SEO, SEA und PA durch eine Kontext-Analyse im Sinne einer inhaltlichen Auswertung des Textmaterials erkennen und ausblenden. Und das führt dazu, dass diese Techniken im Bereich von Marketing- Vertriebsautomatisierung der vielen Digital-, Medien- aber auch Schalt- und Onlinagenturen nicht mehr konvertieren und funktionieren.  

Warum Conversion-Rate-Optimierung (CRO) helfen könnte

Werbung, aber auch Likes, Kommentare und Shares bezahlen de facto keine Rechnungen. Es geht nur darum, mit möglichst geringen Kosten das maximale Volumen an Umsatz generieren zu können. Vor diesem Hintergrund und den zuvor dargestellten Entwicklung hat in den vergangenen Jahren das Fachgebiet von Konversionsraten-Optimierung enorm an Bedeutung gewonnen. Im Rahmen eines Forschungsprojektes der Hochschule München haben wir die Methodik in Bezug auf verschiedene Einsatzgebiete und Verfahrensoptimierung untersucht und viele neue Erkenntnise realisiert.

In diesem Kontext haben wir auch rund 50 Dienstleister in der DACH-Region im Bereich Digital und Online in Bezug auf CRO untersucht. Das ernüchternde Ergebnis ist, dass  bei fast 90 % dieser Dienstleister deren Homepages und anderen Touchpoints in Bezug auf CRO nicht einmal selbst adaptiert und optimiert waren. Die Schlussfolgerung liegt nahe, dass aktuell nicht in meinen professional Listen in diesem Bereich das ich bringe Noah vorhanden ist, um von diesem Konzept zu profitieren beziehungsweise dies auch im Sinne der Kunden zur Anwendung zu bringen.

Dieses mangelnde Wissen dürfte mit ein Grund sein, warum noch immer so viele Unternehmen viel Geld durch SEO, SEA und PA verbrennen. Entscheidend ist daher aus Sicht von Vertriebs- und Marketingautomation, dass rasch das Wissen um diese sehr effiziente und effektive CRO-Methode auf breite Fläche vermittelt werden kann. Seitens der Unternehmen bedeutet es, dass von den Dienstleistern CRO pro aktiv eingefordert werden muss, um Marketingbudgets wesentlich besser und gezielter einsetzen zu können.

Was ist zu tun?

Welche sind also die konkreten Schritte, die man als Vertriebs oder Marketing verantwortliche sofort und ohne große Investitionen machen kann, um nicht noch länger Geld zu verbrennen. Im folgenden sind die relevanten Schritte kurz dargestellt und beschrieben.

Schritt 1:

Wenn sie mit Agenturen und Dienstleistern im Bereich SEA, SEA und PA arbeiten, dann ersuchen Sie zeitnah um einen Leistungsbericht zu den bisher abgewickelten Kampagnen. Dies ist idealer Weise immer für das Vorjahr als Betrachtungszeitraum zu erbitten. 

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Schritt 2:

Machen Sie sich fit in Bezug auf das CRO-Konzept. Kaufen Sie sich ein Buch oder buchen Sie ein Seminar zum Thema, damit sie verstehen, was CRO ist, wie es funktioniert, und wie man es gezielt als integraler Bestandteil von Vertriebs- und Marketing-Automatisierung einsetzen kann und soll.

Schritt 3:

Mit diesem Wissen können sie dann entweder alleine oder mit ihrem Team gemeinsam Schritt für Schritt beginnen, ihre verschiedenen Kontaktpunkte (Touchpoints) auf Basis von CRO zu optimieren.  Sofort werden Sie verstehen, wie die gängigen Praktiken SEO, SEA und PA sich als Teil des CRO integrieren aber durch die CRO-Basisarbeiten wesentlich effektiver funktionieren und konvertieren. Wichtig dabei ist zu erwähnen, dass Konvertierung nicht immer nur ein Kauf sein muss, sondern in Bezug auf den jeweiligen Status in der Buyer Journey eben auch ein anderes intendiertes Verhalten (Intend Behavior) sein kann wie zum Beispiel das Downloaden eines PDFs, das Buchen eines Webinars oder aber das Buchen eines Beratungsgespräches.

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Abb.: Ebenen von CRO (Quelle: Seebacher 2023)

Konkret sollten Sie folgende Aktivitäten für ihre Touchpoints umsetzen:

  • Seitenoptimierung mit einer Page-Analyse-Software
  • Text/Speedoptimierung
  • Backlink-Building
  • Webanalyse-Tools und Conversion Tracking in Google Analytics
  • Heatmap-Analysen und Eytracking Messbilder 

 

In Bezug auf die Textoptimierung sind die wichtigsten Tips folgende:

  • Jeden Call-to-Action (C2A) mit einer Mehrwertaussage ausstatten
  • Setzen Sie auf Above-the-Fold-Optimierung, indem Sie das Wichigste oberhalb des „Seitenumbruchs“ (der Bildschirmkante) positionieren
  • Weniger ist mehr, denn sonst ist der User verwirrt und springt ab!
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Abb.: Eyetracking-Messbild (Quelle: useableworld.com.au)

Schritt 4: 

Nachdem die einzelnen Touchpoints inhaltlich und technisch optimiert und somit die Quick Wins realisiert werden – weil die einzelnen Touchpoints nunmehr als Einzelne konvertieren, optimieren Sie die Struktur der Touchpoints im Sinne der jeweiligen Journeys. Es geht darum zu klären, wo man wirklich eine umfassende Webseite oder aber nur eine schlanke agile Landing Page benötigt. Diese Formen von Landing Pages sollten Sie kennen: 

  1. Vorschau auf neue Produkte
  2. WLAN Landing Page
  3. Event Landing Page
  4. „Demo buchen“ Landing Page für Software
  5. Landing Page für Sonderaktionen
  6. Webinar Landing Page
  7. Ebook/Whitepaper Landing Page
  8. PPC Landing Page
  9. Flash Sale Landing Page
  10. Landing Page zum Produktstart

 

Lassen Sie dabei die Aussagekraft von Farben nicht außer Acht:

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Schritt 5: 

Beachten Sie bei der Optimierung der Struktur folgende wesentliche Merkmale von konvertierenden Landing Pages:

  1. USP (Unique Selling Proposition)
    1.  Hauptüberschrift & eine unterstützenden Überschrift
    2. bekräftigende Aussage
    3. Schlussplädoyer
  2. Der Heldenschuss
  3. Die Vorteile Ihres Produktes/Angebots
  4. Social Proof
  5. Call-to-action
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Schritt 6: 

Danach sollten Sie folgende Kernaspekte in Bezug auf Google Ads berücksichtigen:

  1. Keywords aus der Google Ads-Anzeige übernehmen
  2. Textoptimierung der Landingpage (sinnvolle Zwischenüberschriften wählen, Aufzählungen einbinden, pro Absatz eine Aussage, starten Sie mit den wichtigsten Aussagen
    1. Skimming (Hinschauen, wissen worum es geht!)
    2. Scanning (Text überfliegen und Daten herauspicken)
    3. Reading (genau durchlesen)
  3. Versprechen halten
  4. Klares Angebot formulieren
  5. Die Call-to-Action Funktion
  6. Auflistung richtig sortieren (Vorteile vor Produkteigenschaften nennen!)
  7. Transparenz & Seriosität
  8. Einheitliche Corporate Identität
  9. Stillstand ist Rückschritt: Testen Sie Ihre Landingpage

Schritt 7: 

Auf Basis der vorhandenen Personas sollten Sie in der Lage sein, zu erkennen, wie hoch der Anteil der User ist, die von mobilen Geräten auf Ihre Touchpoints bzw. Landing Pages kommen. Vor diesem Hintergrund müssen Sie diese Punkte in Bezug auf die Optimierung der Touchpoints für mobile Endgeräte beachten und umsetzen:

  • Achten Sie auf die Lesbarkeit
  • Achten Sie auf verschiedene Bildschirmgrößen
  • So wenig wie möglich, so viel wie nötig
  • Seien Sie erreichbar
  • Fingerfreundliche Buttons
    (Bilder sollten – je nach Gerät – zwischen 38×38 Pixel und 44×44 Pixel groß sein, um problemlos angeklickt werden zu können.)
  • Responsive Design nutzen
    (Am besten gestalten Sie Ihre mobile Landingpage in nur einer Spalte – also Fullwidth.)
  • Denken Sie Regional
  • Einfache Formulare
  • Achten Sie auf die Ladegeschwindigkeit
  • Kommen Sie auf den Punkt
  • Setzen Sie auf Webstandards
  • Weisen auf Ihre App hin
  • Vertrauen ist gut, testen ist besser
  • Von klein nach groß
  • Suchmaschinen nicht aussperren

Schritt 8: 

Teste, testen und testen! Es gibt keine Abkürzung zum Erfolg. Wichtig ist, dass immer zur selben Zeit und unter selben Bedingungen getestet wird, sonst erhält man falsche Ergebnisse. Es kann und sollte alles getestet werden von Call-2-Action über Überschriften bis hin zu Bildern und Grafiken aber auch deren Kombination.

Entscheidend sind auch Formulare und deren Aufbau. Zu komplexe und nicht logisch aufgebaute Abfragen sind eine der Hauptursachen für das Abspringen von Usern. 

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Zusammenfassung

Es gibt noch viele weitere kleine Tips und Tricks, die das CRO-Konzept bietet. Eine weitere Vertiefung würde aber den Rahmen eines solchen Blog-Beitrages sprengen. Das IFSMA steht für alle Anfragen und weitere Informationen gerne zur Verfügung. Es besteht auch die Möglichkeit der Durchführung eines Inhouse-Seminare zu diesem Thema.

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