MarTech Evangelist Tobias Voigt über Referenzen, Case Studies und andere Entscheider-Hilfen.
Referenzen, Case Studies, Anwendungsbeispiele – allesamt Zeugnisse guter wenn nicht sogar bester Arbeit. So sind wir erzogen und über Generationen konditioniert. Wer ein gutes Zeugnis vorlegt, der tritt den Beweis an, kompetent zu sein. Das wusste auch schon der deutsche Hauptmann von Köpenick. Oder für die jüngere Generation: Frank William Abagnale Junior in Steven Spielbergs „Catch me if you can“. Köpenick wie Abagnale nutzen das Wissen um die Gläubigkeit für Zeugnisse und fälschten, was das Zeug hielt. Pilotenscheine, Polizeibefugnisse und vieles mehr, was das Leben schöner macht. Im Agentur- und Dienstleister-Geschäft ist das nicht viel anders. Denn …
Kunden kaufen Sicherheit
Wer meint, dass Kunden den günstigsten Preis oder das beste Produkt oder den besten Service bevorzugen, ist schief gewickelt. Im heutigen Geschäft bleibt meist keine Zeit für eine tiefgehende Recherche im Einkauf. Da muss ein geschulter Blick eines Einkäufers zusammen mit der Fachabteilung reichen. Schließlich hat der Marketingleiter ja per Zeugnis und Referenzen längst bewiesen, dass er den richtigen Partner auswählen kann. Und letztendlich will so ein Duo Infernale ja auch keine Fehler machen. Also bleibt nur der schnelle Blick auf die Referenzen. Denn wer das, was man braucht, gefühlt schon hundertmal geliefert hat und dazu gefühlt die komplette DAX-Riege voll des Lobes ist, dann ist man auf der sicheren Seite. Sogar wenn hinterher trotzdem alles schief geht. Die Ausrede liegt quasi beim Einkauf schon parat: „Die Referenzen sprechen für sich“.
Truth well told
Der Claim der renommierten Werbeagentur McCann bringt dabei die Crux mit den Referenzen auf den Punkt. Denn wer sich die Case Studies und Referenzlisten der vielzähligen Agenturen, Dienstleiter und insbesondere MarTech Anbieter einmal genauer anschaut, der wird feststellen, dass jedes veritable Unternehmen eine Heerschar von Beratern beschäftigen muss, während laut Referenzen der MarTech- Anbieter eigentlich kein Marketingprozess mehr händisch ablaufen dürfte. Oder umgekehrt: Selbst jeder Copy-Shop führt mittlerweile eine notable Referenzliste ins Gefecht. Name-Dropping, Kundenlogo-Tapeten und – seit neustem der letzte Schrei – Kundenstatements werden zum entscheidenden Zünglein an der Waage im Elevator Pitch um den nächsten Auftrag. Die entscheidende Frage aber ist:
Wer kontrolliert eigentlich Referenzangaben?
Bis dato keiner. Abgesehen von den wenigen Fällen, in denen ein Rechtsanwalt anruft, weil er mit der Markenüberwachung beauftragt ist und ein MarTech-Monitoring-Programm das vermeintliche Kundenlogo identifiziert hat. Aber selbst, wenn das passiert, ist „Legal“ meist so beschäftigt, dass keine Zeit für den Gang ins Marketing bleibt, um nach einem berechtigten Einsatz zu fragen. Dazu ist es ja auch kein Kapitalverbrechen, unberechtigt eine Referenz anzugeben. Streng nach dem Motto: Ein wenig Hauptmann von Köpenick steckt doch in jedem von uns. Oder?
Geprüfte Referenzangaben – nach dem „Trusted Shop“-Prinzip. Das wäre es doch. Vielleicht ein Geschäftsmodell für die „Cherrypicker“ von Oliver Klein, dem renommiertesten Spezialisten für Agenturauswahl und -management im Lande?
Der Schreitest ist negativ
Oder anders ausgedrückt: Niemand schreit auf bei einer falschen Referenzangabe. Maximale Konsequenz des Schmückens mit falschen Lorbeeren ist ein „Du, Du, Du, das darfst Du aber nicht“ eines noch nie abgerechneten „Kunden“, der damit auch zukünftig nie Kunde wird. Betriebswirtschaftlich ausgedrückt: Da geht Potenzial verloren.
Das wiederum steht gegen die exponentiell verbesserte Chance, einen anderen Kunden mit falscher Credibility zu beeindrucken und handfestes Geschäft zu gewinnen. Ein „Du Du Du“ steht also gegen ein „ich will dich“. Da fällt die unternehmerische Entscheidung wahrlich nicht schwer. Und genau das ist auch der Grund, warum Oliver Klein wahrscheinlich seinen „Trusted Reference“-Stempel in die „Braucht kein Mensch“-Schublade getan hat und es auch in Zeiten digitaler Transformation nicht so schnell eine Blockchain für Case Studies und Referenzen geben wird.
Zum Autor:
TOBIAS VOIGT ist Vorstand und Gesellschafter der markenmut AG. Er zeichnet verantwortlich für das kreative Produkt der Agentur sowie markenautomat– das Consulting Department für Digital Marketing Automation, welches Tobias Voigt an den Standorten Düsseldorf und Frankfurt auf- und ausbaut. Obwohl 1970 geboren – und damit eigentlich kein klassischer Online-Hipster mehr – ist Tobias Voigt Digital Native der ersten Stunde. Seinen Footprint zeigt er in über 25 Social Networks und seiner digitalen Expertise vertrauen zahlreiche Best-in-class Unternehmen aus FinTech, Touristik, FMCG, Tobacco und der Industrie. Sein nicht nur digitales Leben teilt er mit einer der renommiertesten Rechtsanwältinnen für digitales Marken- und Medienrecht in den drei schönsten Städten der Welt: Düsseldorf, Frankfurt und Marrakech. Kontakt: www.markenmut.de/tvo
markenautomat ist das Consulting Department für Marketing Automation der markenmut AG. Am Standort Frankfurt sorgt ein Team aus hochqualifizierten Experten und Senior-Consultants mit Marketing & Produktions-Background sowie IT Business Intelligence und Automation Knowledge für signifikante Effizienzsteigerungen in den Marketing Operations namhafter Kunden aus Touristik, FMCG, Finance, Tobacco, Industrie und Automotive. Die digital transformation consultants von markenautomat auditieren und analysieren Marketing Prozesse, Strukturen, Zweck und Ziele, denn die Produktion von Werbemitteln, adaptiert aus einer kreativen Idee / einer Kampagne macht den Großteil der eigentlichen, operativen Marketingarbeit aus. Eine Idee produziert also Tonnen von Arbeit, bis die richtigen Kanäle und Disziplinen mit den richtigen Werbemitteln bestückt sind und dort auf die richtigen Zielgruppen treffen. markenautomat designed, plant und migriert systembasierte, teilautomatisierte Marketingstrukturen auf Basis eines passgenauen Best-of-Breed Martech Systems, das Aufgaben, Strategie, Daten und Kollaboration zusammen auf eine Plattform bringt. Ziel ist es, dass das System den Prozess der Produktion von Werbemitteln völlig selbstständig übernimmt. Smart – automatisch mit AI-Power – connected – agile und dabei 100% CI gerecht, produktionssicher und on time. Damit Marketingprozesse letztendlich smarter, kosteneffizienter, automatisierter, agiler, kreativer und effektiver werden. Mehr: www.markenmut.de/markenautomat
