MarTech Evangelist Tobias Voigt über die nötigen Voraussetzungen erfolgreicher Marketing Automations Projekte.
In den meisten digitalen Transformationsstrategien von Unternehmen steht es meist mit großen Lettern an prominenter Stelle: MARKETING AUTOMATION. Das Lieblingswort von Investoren, aktivistischen Stakeholdern, dazu CEOs, COOs, CFOs und natürlich gefühlt aller Marketing Purchasing Directors auf der ganzen Welt. Doch wer meint, das Thema sei trival und schnell mit dem Kauf eines oder mehrerer Tools schnell abgehandelt liegt gänzlich falsch. Es gilt Prozesse und Strukturen zu hinterfragen, ein passende Best-of-Breed Kombination aus Systemen, Tools und Plattformen zu finden und dann schlussendlich die Kollegen in der Marketing Abteilung mitzunehmen, auf die spannende Reise hin zur Marketing Automation. Am Ende sind es nämlich die Menschen, die über Erfolg und Misserfolg einer Transformation zur Marketing Automation entscheiden. Ganz so einfach ist es nämlich nicht, bestehende Marketing Prozesse zu automatisieren. Ist das Set-Up nicht von Anfang an richtig konfiguriert, kann Marketing Automation auch mal schnell zum Rohrkrepierer werden.
Prozesse auditieren heißt „haben wir immer schon so gemacht“ zu hinterfragen.
Eine erfolgreiche Transformation hin zur Marketing Automation stehen immer bestehende Prozesse und Strukturen entgegen, die nie auf eine Automation ausgelegt waren. Deshalb gilt es genau zu analysieren, wo und wie Automation tatsächlich helfen kann, Abläufe schneller und effizienter zu machen. Man glaubt es kaum, aber selbst heute gibt es in jedem größeren Unternehmen noch Menschen, die tippen PDFs ab, um deren Inhalte von einem System ins nächste zu bringen. Solche Prozesse zu hinterfragen und dann Vorteile einer Automation aufzuzeigen ist der Job eines verantwortungsbewussten Marketing-Managers. Dazu gehört auch Ängste abbauen – „was soll ich denn dann tun, wenn ich das nicht mehr tue?“ – Silos einreißen und Kollaboration statt Wettbewerb zu fördern. Sogar und insbesondere mit beteiligten Dienstleistern, Plattformen und Systemanbietern.
Der zentrale Change-Plan: Eine Stakeholder Alignment Matrix.
Hört sich kryptisch an. Ist es aber gar nicht. Sondern im Kern ist es nur ein Plan der festlegt, wer an welchem Punkt eines Automatisierungsprozesses für was zuständig ist. Wer will welche Ziele erreichen – wer braucht welchen Support dazu und ganz wichtig: Wer muss wen mit welchen Mitteln und Benefits mitnehmen oder ins Boot holen. Schließlich sollte jeder beteiligte Mitarbeiter verstehen, warum das Unternehmen (teil-)automatisierte Prozesse im Marketing einführen möchte und was das für Strukturen, Abläufe und die eigene Tätigkeit bedeutet.
Martech Best-of-Breed auswählen.
Ist der Changeprozess geplant und die Prozesse auditiert geht es an die Auswahl von relevanten und passenden Tools, Systemen und Plattformen. Das derzeitige Angebot umfasst rund 7.000 Anbieter und bietet vom All-in-one System wie Salesforce, Adobe & Co viele weitere kleinere Spezialanbieter, die meist sehr ausgereifte und spezielle Lösungen für einzelne Marketing Operations im Köcher haben. Spätestens hier sind Fachleute wie die Consultants der Frankfurter Marketing Automations Boutique MARKENAUTOMAT gefragt, die eine passende Empfehlung auf Basis einer Anforderungsmatrix geben können. Anforderungen wie Budget, Arbeitskultur, Vernetzung von Marketing und IT, bestehende Prozesse und vorhandene Ressourcen sowie DataFlows werden schnell zu einem komplexen Profil, welches nur noch spezialisierte Berater mit tagesaktuellem Martech know-how zu einer individuellen Best-of-Breed Toolstack Empfehlung zusammenführen können.
Dazu kommt der meist gewünschte agile Ansatz, bei dem nicht alles zu Beginn festgelegt ist, sondern eben weit über den Tellerrand hinaus Optionen offenhalten. Systeme also, die sich nachhaltig und flexibel den weiteren und wachsenden Anforderungen der jeweiligen Marketing Abteilung anpassen sollen.
Systemkombination
gefunden – wie weiter?!
Das Auto steht auf dem Hof, aber keiner kann es fahren. Damit das nicht passiert, sollten Schulungen nebst Support vorab geklärt sein. Viele große Systeme verweisen darüber hinaus schon von sich aus auf spezialisierte Servicedienstleister. „Chauffeur-Services“ wie die Düsseldorfer Experten von MARKENFORMAT es gern nennen.
Wer übernimmt die Initial-Befüllung der Systeme? Das Templating bei laufenden Kampagnen? Die Einrichtung der Dashboards und Einstellung der gewünschten KPIs, die gemessen werden sollen? Wo kann das System noch besser helfen und welche Schnittstellen zu anderen Tools werden gebraucht bzw. sind sinnvoll und hilfreich?
Im Vorfeld sollte das bewusst und geplant sein. Zu empfehlen ist es wie immer, sich professionelle Hilfe und Unterstützung zur Seite zu stellen. Zumindest für die Einführungsphase, bis alle Mitarbeiter vertraut und sicher mit dem implementierten Toolstack umgehen können.
Letzte Hürde ist der Mensch
Marketing Automation lebt letztendlich von der täglichen Nutzung und Interaktion der Marketing Abteilung mit den zur Verfügung gestellten Systemen und Tools. Ein Trello-Board ohne Einträge ist genauso zuträglich wie ein Team mit Einzelbüros ohne Türen. Gut ausgesuchte und eingeführte Marketing Automationssysteme haben eine ähnlich hohe Nutzungsintensität wie ein Mailprogramm (Outlook) im Unternehmen.
Dazu kommen Schulungen und Fortbildungen der Beteiligten, denn ein gutes Marketing Automationssystem wächst mit den Anforderungen.
Letzte Hürde bleibt immer der Marketing Mitarbeiter als zentrale Schnittstelle zwischen kreativer Idee und automatisierter Realisierung. Zum Best-Practise wird es, wenn Inhouse Marketing ein individuelles Best-of-Breed System bespielt und sich beide dynamisch weiterentwickeln.
Die IFSMA hilft gern bei der Umsetzung mit Studien, Empfehlungen, Fachkongressen und ausgewählten Empfehlungen für zertifizierte Berater, Spezialisten und System-Services.
Zum Autor:
TOBIAS VOIGT ist Vorstand und Gesellschafter der markenmut AG. Er zeichnet verantwortlich für das kreative Produkt der Agentur sowie markenautomat– das Consulting Department für Digital Marketing Automation, welches Tobias Voigt an den Standorten Düsseldorf und Frankfurt auf- und ausbaut. Obwohl 1970 geboren – und damit eigentlich kein klassischer Online-Hipster mehr – ist Tobias Voigt Digital Native der ersten Stunde. Seinen Footprint zeigt er in über 25 Social Networks und seiner digitalen Expertise vertrauen zahlreiche Best-in-class Unternehmen aus FinTech, Touristik, FMCG, Tobacco und der Industrie. Sein nicht nur digitales Leben teilt er mit einer der renommiertesten Rechtsanwältinnen für digitales Marken- und Medienrecht in den drei schönsten Städten der Welt: Düsseldorf, Frankfurt und Marrakech. Kontakt: www.markenmut.de/tvo
markenautomat ist das Consulting Department für Marketing Automation der markenmut AG. Am Standort Frankfurt sorgt ein Team aus hochqualifizierten Experten und Senior-Consultants mit Marketing & Produktions-Background sowie IT Business Intelligence und Automation Knowledge für signifikante Effizienzsteigerungen in den Marketing Operations namhafter Kunden aus Touristik, FMCG, Finance, Tobacco, Industrie und Automotive. Die digital transformation consultants von markenautomat auditieren und analysieren Marketing Prozesse, Strukturen, Zweck und Ziele, denn die Produktion von Werbemitteln, adaptiert aus einer kreativen Idee / einer Kampagne macht den Großteil der eigentlichen, operativen Marketingarbeit aus. Eine Idee produziert also Tonnen von Arbeit, bis die richtigen Kanäle und Disziplinen mit den richtigen Werbemitteln bestückt sind und dort auf die richtigen Zielgruppen treffen. markenautomat designed, plant und migriert systembasierte, teilautomatisierte Marketingstrukturen auf Basis eines passgenauen Best-of-Breed Martech Systems, das Aufgaben, Strategie, Daten und Kollaboration zusammen auf eine Plattform bringt. Ziel ist es, dass das System den Prozess der Produktion von Werbemitteln völlig selbstständig übernimmt. Smart – automatisch mit AI-Power – connected – agile und dabei 100% CI gerecht, produktionssicher und on time. Damit Marketingprozesse letztendlich smarter, kosteneffizienter, automatisierter, agiler, kreativer und effektiver werden. Mehr: www.markenmut.de/markenautomat
