MarTech Evangelist Tobias Voigt über den vermeintlichen Konflikt zwischen Marketing Automation und Kreation.
Kaum fällt der Begriff Marketing Automation steigt das Unruhe-Level selbst in professionellen Marketingabteilungen größerer Konzerne exponenziell an. Auf der Fachbereichsebene herrscht urplötzlich Thermik und selbst den Marketingentscheidern wird warm, wenn der Ruf der C-Level Suite nach Marketing Automation erhallt. Am schlimmsten ereilt dieses Fieber aber die Kreativen des angestammten Agentur-Pools. Sie stimmen umgehend – wie von ferner Hand gelenkt plötzlich zu einer Kombination aus Martech-Experten und kreativ-strategischem Unternehmensberater konvertiert – ein in den Kanon der Transformationsklagelieder.
„Wer das Marketing automatisiert, weiß keine Ideen wert zu schätzen“, oder auch „Welche Maschine soll denn bitteschön kreativ Denken und Entwickeln können?“ und sogar ganz kryptisch und gewürzt mit gefährlichem Halbwissen: „Kreation in der Blockchain? Bei Ideen zwischen eins und null bleibt doch jede Differenzierung auf der Strecke.“ Allesamt Proklamationen, die zwar oft gehört, aber bis dato noch nie das Licht der realen Marketing Welt erblickt haben. Denn die Realität sieht anders aus. Ganz anders. Am Ende steht sogar der ein oder andere Kreative staunend da und fängt an die transformierte Marketing-welt zu lobpreisen. Denn was erst wie das Ende jeglicher kreativen Intelligenz, emotionalen Antizipation und empathischer Analytik – was die Kern-Fähigkeiten der kreativen Elite zusammenfasst – aussah, wird unversehens zum Wert-Schätzungs Prozess, der an die guten alten Madmen Tage erinnert. Zuviel Meta-Ebenen Prosa? Gut, dann mal ganz konkret: Martech ersetzt keine emotionale Kreationsleistung!
Die Automatisierungsrechnung wird nämlich auch im Marketing nicht ohne den Wirt gemacht. In unserem Fall ist das der Kreative. Der natürlich weiterhin benötigt wird, um eine Selling Idea zu entwickeln. Differenzierung durch Kreativität, Tonalität und Charme kann keine Maschine auf Knopfdruck liefern. Und ich wage zu behaupten, dass auch in den nächsten 20 Jahren keine Artificial Intelligence dazu in der Lage sein wird. Selbst wenn die Transformationsevolution noch so exponenziell ansteigt: Der Tipping Point für emotionale Intelligenz ist noch lange nicht absehbar.
Bleibt also die Umsetzung. Die Produktion von Werbemitteln, adaptiert aus einer kreativen Idee oder einer Kampagne macht ja bekanntlich den Großteil der eigentlichen, operativen Marketingarbeit aus. Eine kreative Idee produziert also Tonnen von Arbeit, bis die richtigen Kanäle und Disziplinen mit den richtigen Werbemitteln bestückt sind und dort auf die richtigen Zielgruppen treffen. Und jetzt mal ehrlich: Welcher Creative Director ist wirklich ein leidenschaftlicher Umsetzer im Detail? Also inklusive Lektorat auf dem letzten Meter, Kontrolle von Postleitzahlen und Telefonnummern in der kampagnenadaptierten Händlergemeinschaftswerbung und nicht zu vergessen der finale Schriftschnittgrößenabgleich mit dem CD-Manual in Telefonbuchdicke? Muss gemacht werden – wird auch gemacht. Wir nennen das bei uns in der Agentur „Monkey Work“. Und haben es automatisiert. Die meisten Kollegen realisieren Marketingkommunikation aber noch auf die alte Art. Was auch einen guten Grund hat: das allgemein bekannte, akzeptierte und gängige Agentur-Leistung-Abrechnungsprinzip. Da sind es nämlich die Stunden, die zählen, und nicht die kreativen Ideen, womit wir bei der Krux des derzeitig weitgehend praktizierten Marketing Kreations- und Produktions-Prozesses wären.
Marketing Automation spart Kosten – und Monkey Work!
“Properly practised creativity can make one job do the work of ten”, war einst das Mantra von Bill Bernbach und der Madmen Werbezunft. Da war die Welt noch in Ordnung und große Ideen wurden großzügig honoriert. Heute gilt: „Properly automated marketing productions can boost one idea with the power of hundred productioners.” Das bedeutet also, dass Marketing Automation die Herstellung, Umsetzung und Realisierung von Werbemitteln wie auch die Buchung und Bestückung von Werbeplätzen effizienter, schneller und produktiver werden lässt. Konkret: Weniger Stunden für Monkey Work!
Das wiederum reduziert aber mitnichten den Income-Revenue-Strom brillanter Kreativagenturen. Denn einfach nur die Produktion und den Mediaeinkauf im Marketing automatisieren, um damit FTE, Budgets und Agenturhonorare einzusparen würde der Rolle und Aufgabe des Marketings in einer erfolgreichen Unternehmung bei Weitem nicht gerecht und wäre definitiv zu kurz gesprungen. Wobei es ein paar Besserwisser aus dem Jugend-forscht-Programm von McKinsey, Accenture und Co. probieren werden. Gekauft. Aber auch denen wird es früher oder später dämmern, dass der einfache Weg nicht der erfolgreiche ist.
Wie Marketing Automation uns zurück zum Rechte Buy-Out Modell bringt.
Die wirkliche Kunst eines automatisierten Marketingprozesses wird es nicht nur sein, ein optimal passendes Best-of-Breed-System aus den derzeit ca. 7.000 MarTech-Anbietern zu implementieren. Das ist die operative Challenge. Das i-Tüpfelchen besteht in der nachgelagerten Anpassung der Prozesse, Job-Sharings, Collaborations und vor allem der Honorare für die Lieferung kreativ brillanter Ideen. Ein Gut, welches in Zeiten von Stundensätzen eher quantitativ als qualitativ bemessen wurde und wird.
Zukünftig setzt eine weitgehend automatisierte Marketing-Produktion jedoch Mittel frei, die der erfolgssuchende Marketing-Entscheider in wirklich gute und differenzierende Ideen reinvestieren kann. Es wird also konkret möglich sein, einem Labeldesigner so viel Honorar zu zahlen, dass die kreative Elite der Agentur Zeit, Inspiration und Motivation für wirklich grandiose Ideen hat. Buy-Outs werden eine Renaissance erleben und Kreativität wird endgültig zum letzten legalen, unfairen Vorteil im Wettbewerb um die Gunst des Konsumenten avancieren.
Schlaue Agenturen und Marketingentscheider werden kollaborative Honorarmodelle verhandeln, welche die Qualität kreativer Leistungen viel motivierender kompensiert. Schließlich sind die unzähligen Stunden zur Adaption einer kreativen Idee in Werbemittel mit einer guten Marketing-Automationskette obsolet. Zukünftig werden erfolgreiche Marketing-Entscheider in kreative Qualität investieren, sobald eine Idee nachweisbar funktioniert und recht einfach per Automation skaliert werden kann. Da liegt es nahe, eine kreative Idee auf Basis derer Verbreitung zu honorieren – im Buy Out Prinzip eben.
Vieles im Bereich der Marketing Automation ist neu und unbekannt. Vieles erschreckt zunächst und macht auch ein wenig Angst. Aber wer sich einmal in die Marketing Transformation und Automation bewegt, wird schnell erkennen, dass es nicht nur viel Neues zu entdecken gibt. Sondern eben auch vom Zahn der Zeit geschluckte sowie altbekannte Modelle wieder zurück auf dem Radar der Aufmerksamkeit bei Marketingentscheidern auftauchen.
Schöne (alte) neue Welt also, wenn Monkey Work von Maschinen übernommen wird und brillante, kreative Ideen nicht nur ihre Wirkung effizient und kraftvoll entfalten können, sondern deren Urheber auch so kompensiert wird, dass die anstrengende und mühevolle Suche nach der einen, richtigen und guten bzw. richtig guten Idee keine Frage von Zeit ist.
Was letztendlich bleibt, ist die Challenge einer entsprechend ausgewogenen Budget Allokation. Damit die C-level Suite merkliche Kosteneinsparungen durch die Marketing Automation verbuchen kann und gleichzeitig auch Mittel zum Invest in die kreative Gestaltung frei werden. Das ist dann ein Zielbild, welches erfolgreiche Transformationsvorhaben hin zur Marketing Automation aufzeigen sollte. Viel Erfolg!
Zum Autor:
TOBIAS VOIGT ist Vorstand und Gesellschafter der markenmut AG. Er zeichnet verantwortlich für das kreative Produkt der Agentur sowie markenautomat– das Consulting Department für Digital Marketing Automation, welches Tobias Voigt an den Standorten Düsseldorf und Frankfurt auf- und ausbaut. Obwohl 1970 geboren – und damit eigentlich kein klassischer Online-Hipster mehr – ist Tobias Voigt Digital Native der ersten Stunde. Seinen Footprint zeigt er in über 25 Social Networks und seiner digitalen Expertise vertrauen zahlreiche Best-in-class Unternehmen aus FinTech, Touristik, FMCG, Tobacco und der Industrie. Sein nicht nur digitales Leben teilt er mit einer der renommiertesten Rechtsanwältinnen für digitales Marken- und Medienrecht in den drei schönsten Städten der Welt: Düsseldorf, Frankfurt und Marrakech. Kontakt: www.markenmut.de/tvo
markenautomat ist das Consulting Department für Marketing Automation der markenmut AG. Am Standort Frankfurt sorgt ein Team aus hochqualifizierten Experten und Senior-Consultants mit Marketing & Produktions-Background sowie IT Business Intelligence und Automation Knowledge für signifikante Effizienzsteigerungen in den Marketing Operations namhafter Kunden aus Touristik, FMCG, Finance, Tobacco, Industrie und Automotive. Die digital transformation consultants von markenautomat auditieren und analysieren Marketing Prozesse, Strukturen, Zweck und Ziele, denn die Produktion von Werbemitteln, adaptiert aus einer kreativen Idee / einer Kampagne macht den Großteil der eigentlichen, operativen Marketingarbeit aus. Eine Idee produziert also Tonnen von Arbeit, bis die richtigen Kanäle und Disziplinen mit den richtigen Werbemitteln bestückt sind und dort auf die richtigen Zielgruppen treffen. markenautomat designed, plant und migriert systembasierte, teilautomatisierte Marketingstrukturen auf Basis eines passgenauen Best-of-Breed Martech Systems, das Aufgaben, Strategie, Daten und Kollaboration zusammen auf eine Plattform bringt. Ziel ist es, dass das System den Prozess der Produktion von Werbemitteln völlig selbstständig übernimmt. Smart – automatisch mit AI-Power – connected – agile und dabei 100% CI gerecht, produktionssicher und on time. Damit Marketingprozesse letztendlich smarter, kosteneffizienter, automatisierter, agiler, kreativer und effektiver werden. Mehr: www.markenmut.de/markenautomat
