Account-based marketing focuses processes and communication in marketing and sales on important target customers. In his article, Torsten Herrmann, Managing Director of the B2B online marketing agency chain relations, explains how this works in practice and what role automation plays in the process. IFSMA spoke with the author.
Account-based Marketing richtet Prozesse und Kommunikation in Marketing und Sales auf wichtige Zielkunden aus. In seinem Beitrag erläutert Torsten Herrmann, Geschäftsführer der B2B-Online-Marketing-Agentur chain relations, wie das in der Praxis funktioniert und welche Rolle dabei Automatisierung spielt. Das IFSMA hat mit dem Autor gesprochen.
What can readers expect in your article?
Herrmann: The article is aimed at B2B marketers who want to understand the basics of account-based marketing (ABM). They will learn what the approach can do, what its advantages are, for which companies it is suitable and what variations there are. To do this, I’ll use the example of a personalized website to show the relationship between manual effort and automation in ABM.What problem do you address in the text?
Herrmann: Many companies do not have the luxury of serving a broad target group. For such companies, approaches such as inbound marketing are not the best solution because of the wastage associated with them. With ABM, these providers can invest their resources specifically in manageable target groups or even individual accounts. In many cases, this is more effective than marketing programs for the broad masses and has a positive impact on the customer experience.Was erwartet Leser in Deinem Beitrag?
Herrmann: Der Artikel richtet sich an B2B-Marketer, die Account-based Marketing (ABM) in seinen Grundzügen verstehen wollen. Sie erfahren, was der Ansatz leisten kann, welche Vorzüge er aufweist, für welche Unternehmen er sich eignet und welche Spielarten es gibt. Dazu zeige ich am Beispiel einer personalisierten Webseite, in welchem Verhältnis bei ABM manueller Aufwand und Automatisierung stehen.
Welches Problem sprichst Du im Text an?
Herrmann: Viele Unternehmen haben nicht den Luxus, eine breite Zielgruppe zu bedienen. Für solche Firmen sind Ansätze wie Inbound Marketing aufgrund der damit verbundenen Streuverluste nicht die beste Lösung. Mit ABM können diese Anbieter ihre Ressourcen gezielt in überschaubare Zielgruppen oder gar einzelne Accounts investieren. Das ist in vielen Fällen effektiver als Marketingprogramme für die breite Masse und wirkt sich positiv auf die Customer Experience aus.
Isn’t ABM too resource-intensive for companies?
Herrmann: The idea behind account-based marketing was originally to process individual accounts. This form of personalization is too costly for many companies. In the meantime, however, other ABM approaches have become established that focus on customer groups. These can be segments that include a few similar companies, but also groups that encompass entire industries with several hundred companies. These strategies are also suitable for providers who cannot afford 1:1 marketing.
What is the significance of automation in this context?
Herrmann: A common misconception about ABM is that marketing can be largely automated. Software tools are important for ABM, for example in retargeting or website dynamization. However, planning strategies, content and processes still requires a lot of manual effort. Software and automation are rather there to realize the developed concepts and to enable a positive customer experience.
Ist ABM für Unternehmen nicht zu ressourcenintensiv?
Herrmann: Die Idee hinter Account-based Marketing war ursprünglich, einzelne Accounts individuell zu bearbeiten. Diese Form der Personalisierung ist für viele Unternehmen zu aufwendig. Mittlerweile haben sich jedoch weitere ABM-Ansätze durchgesetzt, die sich auf Kundengruppen konzentrieren. Das können Segmente sein, zu denen wenige ähnliche Unternehmen zählen, aber auch Gruppen, die ganze Branchen mit mehreren Hundert Firmen umfassen. Diese Strategien eignen sich auch für Anbieter, die ein 1:1-Marketing nicht leisten können.
Welche Bedeutung hat in diesem Kontext Automatisierung?
Herrmann: Ein bekanntes Missverständnis über ABM ist, Marketing ließe sich damit weitestgehend automatisieren. Software-Tools sind für ABM zwar wichtig, z. B. im Retargeting oder bei der Website-Dynamisierung. Die Planung von Strategien, Content und Prozessen ist jedoch weiterhin mit hohem manuellen Aufwand verbunden. Software und Automatisierung sind eher dafür da, die erarbeiteten Konzepte zu realisieren und eine positive Customer Experience zu ermöglichen.
Is ABM purely a marketing issue?
Herrmann: Account-based marketing is only successful if sales and marketing work together on it. This starts with strategic planning, includes joint processes and goals, and close coordination on actions with and the status at the account. This is associated with a change process that not only affects the organization, but also transforms the daily lives of employees. This must be clear to everyone involved from the start and should be accompanied by change management and coaching.
Ist ABM ein reines Marketing-Thema?
Herrmann: Account-based Marketing ist nur erfolgreich, wenn Sales und Marketing zusammen daran arbeiten. Das beginnt bei der strategischen Planung, umfasst gemeinsame Prozesse und Ziele sowie eine enge Abstimmung über Aktionen mit und den Status beim Account. Damit verbunden ist ein Veränderungsprozess, der nicht nur die Organisation betrifft, sondern den Alltag der Mitarbeiter umgestaltet. Das muss von Beginn an allen Beteiligten klar sein und sollte durch Change Management und Coachings begleitet werden.
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About the Author
Torsten Herrmann is managing director of the online marketing agency chain relations GmbH in Frankfurt am Main. He has been advising and supporting B2B companies of all sizes in online and offline marketing and sales for more than 25 years. In 2002, he founded the agency chain relations, which since 2009 has been dedicated to consulting, system introduction and implementation of inbound marketing, lead generation, marketing automation and account-based marketing. Its customers are mainly from the B2B sectors of high-tech and professional services.
Über den Autor:
Torsten Herrmann ist Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur chain relations GmbH in Frankfurt am Main. Er berät und unterstützt B2B-Unternehmen jeder Größe seit mehr als 25 Jahren in Online- und Offline-Marketing sowie Vertrieb. 2002 gründete er die Agentur chain relations, die sich seit 2009 der Beratung, Systemeinführung und Umsetzung von Inbound Marketing, Lead Generierung, Marketing Automation und Account-based Marketing widmet. Ihre Kunden stammen schwerpunktmäßig aus den B2B-Bereichen Hightech und Professional Services.
