Martech Utilization
Challenges

Im dynamischen Bereich der Marketingtechnologie, in dem Innovation und Potenzial grenzenlos scheinen, hat sich ein faszinierendes Paradoxon herausgebildet. Trotz der weitreichenden Möglichkeiten, die die heutigen Marketinglösungen bieten, gibt es eine verblüffende Diskrepanz – eine Lücke zwischen dem, was möglich ist, und dem, was tatsächlich genutzt wird. Dieses Phänomen wurde in Gartners jüngster Studie „Marketing Technology Survey 2023“ hervorgehoben, was eine genauere Untersuchung des Konzepts der Martech-Nutzung zur Folge hat.

In diesem Artikel befassen wir uns mit den Erkenntnissen von Scott Brinkler, einer bedeutenden Persönlichkeit in der Martech-Landschaft, der das Rätsel der unzureichenden Nutzung von Martech entschlüsselt hat. Die Ergebnisse der Umfrage zeichnen ein überzeugendes Bild von sinkenden Nutzungsraten und werfen wichtige Fragen zu den Metriken auf, die zur Messung der Effektivität und des wahren Werts unserer Marketingtechnologien verwendet werden.

In the dynamic realm of marketing technology, where innovation and potential seem boundless, an intriguing paradox has emerged. Despite the expansive capabilities offered by today’s martech solutions, there’s a startling disconnect – a gap between what’s possible and what’s actually being harnessed. This phenomenon has been highlighted in Gartner’s latest revelation from its 2023 Marketing Technology Survey, prompting a closer examination of the concept of martech utilization.

In this article, we delve into the insights shared by Scott Brinkler, a notable figure in the martech landscape, as he unravels the enigma of martech underutilization. The survey’s findings paint a compelling picture of declining utilization rates, raising essential questions about the metrics used to gauge effectiveness and the true value that lies within our marketing technology stacks.

Die Herausforderungen des Martech-Einsatzes aufdecken

In der sich ständig weiterentwickelnden Landschaft der Marketingtechnologie würde man erwarten, dass Unternehmen die volle Leistungsfähigkeit ihrer Martech-Stacks ausschöpfen. Eine neue Erkenntnis aus der Marketing Technology Survey 2023 von Gartner, die von Scott Brinkler hervorgehoben wurde, wirft jedoch ein Licht auf einen besorgniserregenden Trend: Die Nutzung von Marketingtechnologien ist alles andere als optimal. In der Umfrage wurde eine grundlegende Frage gestellt: „Wie viel Prozent der von der Marketingtechnologie zur Verfügung gestellten Möglichkeiten werden heute von Ihrem Unternehmen genutzt?“ Die Antworten sind im Laufe der Jahre deutlich zurückgegangen, von 58 % im Jahr 2020 auf nur noch 33 % im Jahr 2023.

Während die Messung selbst zweifelhaft erscheinen mag, wirft sie wesentliche Fragen über das Ausmaß der Nutzung von Fähigkeiten, die quantitative Analyse und die Relevanz der Kennzahl auf. Brinkler stellt zu Recht in Frage, ob die Nutzung von Fähigkeiten überhaupt eine primäre Messgröße sein sollte. Sollte der Schwerpunkt nicht darauf liegen, aus den relevanten Funktionen einen Wert zu ziehen, anstatt sich mit dem Prozentsatz der genutzten Funktionen zu beschäftigen?

Unveiling the Challenges of Martech Utilization

In the ever-evolving landscape of marketing technology, one would expect that companies are harnessing the full power of their martech stacks. However, a recent revelation from Gartner’s 2023 Marketing Technology Survey, as highlighted by Scott Brinkler, sheds light on a concerning trend: martech utilization is far from optimal. The survey asked a fundamental question, „What percentage of the capabilities made available by marketing technology is being utilized by your company today?“ The responses have dropped significantly over the years, from 58% in 2020 to a mere 33% in 2023.

While the measurement itself might appear dubious, it raises essential questions about the extent of capability usage, quantitative analysis, and the relevance of the metric. Brinkler appropriately questions whether the utilization of capabilities should even be a primary metric. Shouldn’t the focus be on extracting value from relevant features, rather than obsessing over the percentage of features in use?

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Source: https://chiefmartec.com

Unterscheidung zwischen primären und sekundären Nutzern

Brinkler führt eine entscheidende Unterscheidung zwischen Primär- und Sekundärnutzern im Zusammenhang mit der Anwendungsnutzung ein. Anstatt sich nur auf das vage Konzept der „genutzten Fähigkeiten“ zu verlassen, schlägt er eine konkretere Metrik vor: die Häufigkeit der Nutzung durch lizenzierte Nutzer. Von den primären Nutzern einer Anwendung wird erwartet, dass sie diese häufig nutzen, während sekundäre Nutzer die Anwendung vielleicht nur sporadisch nutzen. So kann beispielsweise eine Analyseplattform für Analysten unverzichtbar sein, während Marketingfachleute nur gelegentlich darauf zugreifen.

Dieses Konzept geht über die Häufigkeit hinaus und umfasst auch den Umfang der Funktionen einer App. Primärnutzer nutzen natürlich fortschrittlichere Funktionen, während Sekundärnutzer diese möglicherweise nicht benötigen oder nicht einmal Zugang zu ihnen haben.

Distinguishing Primary vs. Secondary Users

Brinkler introduces a crucial distinction between primary and secondary users within the context of application usage. Instead of relying solely on the vague concept of „capabilities used,“ he proposes a more concrete metric: the frequency of use by licensed users. The primary users of an application are expected to use it frequently, while secondary users might engage with it sporadically. For instance, an analytics platform might be indispensable for analysts but only occasionally accessed by marketers.

This concept extends beyond frequency to encompass the breadth of an app’s capabilities. Primary users naturally leverage more advanced features, while secondary users might not require them or even have access to them.

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Source: https://chiefmartec.com

Diagnose von Herausforderungen bei der Martech-Nutzung

Brinkler bietet einen vereinfachten Rahmen für die Diagnose und Lösung des Problems der unzureichenden Nutzung von Martechs. Es ist wichtig, darauf hinzuweisen, dass in einigen Fällen ein „Nichtstun“ eine gültige Lösung sein kann, insbesondere wenn sekundäre Nutzer sich nur selten engagieren oder irrelevante Funktionen für das Geschäft nicht relevant sind. Das wirksamste Mittel gegen die unzureichende Nutzung ist jedoch die Investition in die Befähigung.

Durch Schulungen, Coaching, die Einbindung von Kollegen, zugängliche Referenzmaterialien, robusten Helpdesk-Support und die Förderung einer Kultur des Experimentierens und Lernens können Unternehmen das wahre Potenzial ihrer Martech-Stacks freisetzen. Wie Brinkler treffend die Weisheit von Avinash Kaushik in Erinnerung ruft, kommt hier die 10/90-Regel ins Spiel: 10 % für Tools und 90 % für die Förderung und Befähigung Ihrer Mitarbeiter.

In einer Landschaft, in der Innovation und Effizienz von technologischen Tools abhängen, liegt die wahre Verschwendung darin, dass die Talente, die diese Tools vorantreiben, nicht vollständig genutzt werden. Der Weg zu einer optimalen Nutzung von Martech ist ein transformativer, bei dem Unternehmen die Lücke zwischen verfügbaren Funktionen und sinnvollem Wert schließen und sicherstellen, dass jeder Platz zählt.

Wie die Erkenntnisse von Scott Brinkler zeigen, geht es bei der Erschließung des Potenzials von Martech nicht nur um die Technologie selbst, sondern auch um die durchdachte Befähigung der Personen, die sie einsetzen.

Diagnosing Martech Utilization Challenges

Brinkler offers a simplified framework for diagnosing and addressing the issue of martech underutilization. It’s important to note that in some cases, „doing nothing“ might be a valid solution, especially when secondary users engage infrequently or irrelevant features aren’t pertinent to the business. However, the most potent remedy for underutilization lies in investing in enablement.

By embracing training, coaching, peer engagement, accessible reference materials, robust help desk support, and fostering a culture of experimentation and learning, companies can unlock the true potential of their martech stacks. As Brinkler aptly recalls Avinash Kaushik’s wisdom, the 10/90 rule comes into play: allocate 10% for tools and a substantial 90% for nurturing and empowering your people.

In a landscape where innovation and efficiency rely on technological tools, the genuine waste lies in not fully leveraging the talent that drives these tools. The journey toward optimal martech utilization is a transformative one, where organizations bridge the gap between available features and meaningful value, ensuring that every seat counts.

As Scott Brinkler’s insights illustrate, the path to unlocking martech’s potential is not just about the technology itself but about the thoughtful empowerment of the individuals who wield it.

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Source: https://chiefmartec.com

Hier können Sie den kompletten Artikel von Scott Brinker lesen.

You can find and read the full article of Scott Brinker here.

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