Klaus Heinzelbecker über mehr Erfolg beim Angeln attraktiver Kunden
Key Account Management ist in Deutschland weit verbreitet, vor allem im B2B-Bereich und bei größeren Industrieunternehmen. Dort liegt der Verbreitungsgrad bei 80%. Dies hat unsere Studie „Vertrieb im digitalen Zeitalter“ gezeigt. Aber Account Based Marketing wird noch nicht einmal von 20% der Unternehmen genutzt und über ein Drittel der Unternehmen kennt diesen Begriff bisher nicht.
Account Based Marketing (ABM) ist eine Strategie für das B2B-Geschäft, die sich gezielt und individuell and die jeweiligen Personen des Beschaffungskreises (Buying Center) von spezifisch ausgewählten Zielkunden richtet und im Gegensatz zu traditionellem Key Account Management auch potentielle Zielkunden betrachtet.
Studien in den USA zeigen dagegen, dass die Mehrzahl der Unternehmen von den Möglichkeiten des ABM überzeugt ist. Danach gilt bei den nutzenden B2B-Unternehmen
– ABM als das wirkungsvollste Marketing- und Sales Konzept
– und soll im Vergleich zu allen anderen Marketing-Strategien und Taktiken den höchsten ROI liefern
Die Vorteile des ABM kommen vor allem bei der IT-Unterstützung zum Tragen. Grundlegende Voraussetzung dafür ist die Nutzung moderner CRM-Software. Zusätzlicher Nutzen ergibt sich beim Einsatz von Marketing Automation Systemen und spezieller ABM-Software. Im Mittelpunkt stehen dabei
– die effiziente und effektive Ermittlung der Zielpersonen bei den Zielkunden
– die individualisierte Ansprache der Zielpersonen mit Hilfe von personalisierten Webpages, Emails usw. (Account Based Advertising)
– aber auch der gezielte Einsatz des persönlichen Vertriebs (Account Based Sales)
Für die Bearbeitung der Bestandskunden ist ein effektives CRM-System mit gut gepflegten Kundendaten erforderlich. Wie unsere Studie zur Marketing Automation in DACH 2019 gezeigt hat verfügen heute zwar die meisten Unternehmen über ein CRM-System, aber die dort verfügbaren Kundendaten sind häufig fehlerhaft. An diesem Punkt ist zuerst anzusetzen, wenn ABM eingeführt werden soll.
Bei den Potenzialkunden stellt sich die Frage nach der Identifizierung und der Einschätzung des Potenzials. Dies lässt sich in der Regel nur durch Zugriff auf externe Daten erreichen. Neben klassischen Firmendaten zu Produktionsprogramm, Umsatz usw. (z.B. von Dun & Bradstreet) und Technologiedaten z.B. zum Einsatz bestimmter Hardware oder Software (z.B. von Datanyze) spielen Daten aus sozialen Medien eine immer größere Rolle. In Deutschland haben sich dabei die speziellen ABM-Services von LinkedIn (Sales Navigator) und Xing (ProBusiness) sehr gut bewährt.
Zur individuellen Ansprache der Zielpersonen werden in der Praxis neben den klassischen Vertriebskontakten und Kontakten bei Messen und Kundenevents vor allem Emails genutzt. Anspruchsvollere Konzepte wie z.B. individualisierte Webpages sind dagegen noch wenig verbreitet. Auch die Nutzung des Konzepts sogenannter Buyer Personas als Ausgangspunkt für die Entwicklung zielpersonenspezifischer Marketing- und Vertriebsprogramme hat sich, wie unsere Untersuchungen gezeigt haben, noch nicht in weitem Umfang durchgesetzt.
Wenn Sie ABM als Turbo für Ihr Key Account Management nutzen wollen sollten Sie wie folgt vorgehen:
1. Optimieren Sie die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb bei der Bearbeitung der Bestandskunden
2. Bereinigen Sie die vorhandenen Kundendaten im CRM-System und führen Sie Kundendaten aus verschiedenen Systemen in Vertrieb, Marketing und Service zusammen (siehe auch DSGVO)
3. Bestimmen Sie die Rollen der Zielpersonen im Buying Center bei Ihren Zielkunden
4. Entwickeln Sie gemeinsam zwischen Marketing, Vertrieb und Service personalisierte Marketing- und Vertriebsprogramme
