Markus Rach

Rach is Professor of Marketing and Head of Academic Marketing Programs at Shenzhen Technology University in China. His research areas include generative AI in marketing, meta-human developments, Web3 and generally innovative technology applications in marketing. No wonder Rach wrote a paper on „The Future of Marketing and Sales Automation“ for the English first edition of the Handbook on Sales and Marketing Automation, which we had a coffee talk about as part of our „Authors Talk“ series.

Rach ist Professor für Marketing und Leiter der akademischen Marketingprogramme an der Shenzhen Technology University in China. Zu seinen Forschungsgebieten gehören generative KI im Marketing, metamenschliche Entwicklungen, Web3 und allgemein innovative Technologieanwendungen im Bereich Marketing. Kein Wunder, dass Rach ein Paper zum Thema „The Future of Marketing and Sales Automation“ für die englische Erstausgabe des Handbuchs zu Sales and Marketing Automation verfasst hat, über das wir im Rahmen unserer „Authors-Talk“-Reihe ein Kaffeegespräch geführt haben.

Why should this chapter be read?

Rach: Since the finalization of this chapter, which discusses the impact of technology on the future of marketing and sales automation applications, the world has entered in a technology driven craze of epic proportions. ChatGPT got released to the masses and took the world by storm. Never have we witnessed faster and more wide-spread adoption of a new technology, much supported by the high frequency need to daily post content on social media.

500 ChatGPT prompts here and 50 ways to use ChatGPT in marketing became the norm. Although most social media posts resembling the above remain superficial and speculative in nature, they inevitably support the notion of my chapter contribution: technological developments do not stop. Neither in quantity of release, speed of deployment or adoption and foremost speed of behavioral impact. On an individual basis, an example for the latter includes the adoption of the smartphone, transforming most of humanity to walking zombies, eyes glued on a 6-inch screen. On organizational levels, much technology deployment happened in the sphere of marketplace interactions, such as ad-tech. However, slowly but surely, we see an increasing impact of technology on the rather complex system world of marketing and sales automation. 

Warum sollte man dieses Kapitel lesen?

Rach: Seit der Fertigstellung dieses Kapitels, in dem die Auswirkungen der Technologie auf die Zukunft der Marketing- und Vertriebsautomatisierungsanwendungen erörtert werden, ist die Welt in einen technologiegetriebenen Wahnsinn epischen Ausmaßes eingetreten. ChatGPT wurde für die breite Masse freigegeben und hat die Welt im Sturm erobert. Noch nie wurde eine neue Technologie schneller und weiter verbreitet als heute, was nicht zuletzt auf die Notwendigkeit zurückzuführen ist, täglich Inhalte in den sozialen Medien zu posten.

500 ChatGPT-Prompts hier und 50 Möglichkeiten, ChatGPT im Marketing einzusetzen, wurden zur Norm. Obwohl die meisten Social-Media-Posts, die den oben genannten ähneln, oberflächlich und spekulativ bleiben, unterstützen sie unweigerlich den Gedanken meines Kapitelbeitrags: Die technologische Entwicklung hört nicht auf. Weder in der Menge der Veröffentlichungen noch in der Geschwindigkeit der Einführung oder Übernahme und vor allem nicht in der Geschwindigkeit der Auswirkungen auf das Verhalten. Auf individueller Ebene ist ein Beispiel für Letzteres die Einführung des Smartphones, das den größten Teil der Menschheit in wandelnde Zombies verwandelt hat, deren Augen auf einen 6-Zoll-Bildschirm starren. Auf organisatorischer Ebene fand ein Großteil der Technologieeinführung im Bereich der Marktinteraktionen statt, z. B. im Bereich der Werbetechnik. Langsam aber sicher sehen wir jedoch einen zunehmenden Einfluss der Technologie auf die recht komplexe Systemwelt der Marketing- und Vertriebsautomatisierung. 

Bildschirmfoto 2023 04 27 um 16.13.10 | IFSMAThe biggest question to answer is the limit of autonomous decision-making freedom technology will be granted without human intervention…It seems inevitable to move the efficiency frontier beyond the limits of the human factor.

Prof. Dr. Markus Rach
Professor  Shenzhen Technology University in China

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Marketing Automation as front-runner?

Rach: Yes, absolutely. Already years ago, CRM and Marketing Automation Systems implemented early versions of machine learning to analyze the vast amount of CRM data and customers interaction to predictively propose a VIP list of pipeline leads based on their conversion probability. This marked a subtle, yet important step in organizational tech-deployment, it started to shift cognitive decision-making processes from the human factor to technology. My chapter takes this notion up and discusses it in the light of more novel technological deployments, such as the Metaverse, Smartglasses, Metahumans and of course AI as an enabling technology behind the scenes.

Marketing Automation als Vorreiter?

Rach: Ja, auf jeden Fall!. Schon vor Jahren haben CRM- und Marketing-Automatisierungssysteme frühe Versionen des maschinellen Lernens implementiert, um die riesige Menge an CRM-Daten und Kundeninteraktionen zu analysieren und eine VIP-Liste von Pipeline-Leads auf der Grundlage ihrer Konversionswahrscheinlichkeit vorzuschlagen. Dies war ein subtiler, aber wichtiger Schritt bei der Einführung von Technologien in Unternehmen, da damit begonnen wurde, kognitive Entscheidungsprozesse vom menschlichen Faktor auf die Technologie zu verlagern. Mein Kapitel greift diesen Gedanken auf und erörtert ihn im Lichte neuartigerer technologischer Entwicklungen wie dem Metaverse, Smartglasses, Metahumans und natürlich der KI als ermöglichender Technologie im Hintergrund.

Who is the chapter aimed at?

Rach: In fact, the influence of technology on systems, processes and ultimately the human factor must be considered at different levels and does indeed involve enormous complexity. However, this chapter tries to lead this discussion on a factual level to keep it interesting for generalists in the business environment as well as specialists in the field of marketing and sales automation. It should not be forgotten that future developments always involve a certain speculative aspect, so prior knowledge is less relevant than an open imagination to be able to deal with these developments on an experimental and speculative level.

An wen richtet sich das Kapitel?

Rach: In der Tat muss der Einfluss der Technologie auf Systeme, Prozesse und letztlich den Faktor Mensch auf verschiedenen Ebenen betrachtet werden und beinhaltet in der Tat eine enorme Komplexität. Dieses Kapitel versucht jedoch, diese Diskussion auf einer sachlichen Ebene zu führen, um sie sowohl für Generalisten im Unternehmensumfeld als auch für Spezialisten im Bereich der Marketing- und Vertriebsautomatisierung interessant zu halten. Es sollte nicht vergessen werden, dass zukünftige Entwicklungen immer einen gewissen spekulativen Aspekt beinhalten, so dass Vorwissen weniger relevant ist als eine offene Vorstellungskraft, um mit diesen Entwicklungen auf einer experimentellen und spekulativen Ebene umgehen zu können.

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Fig.: "Open imagination for dealing with the developments" (Rach)

Is it possible to predict coming changes?

Rach: In this chapter, which was written well before the earlier mentioned ChatGPT release, influences of dedicated and previously mentioned technologies are discussed as examples of a major shift in progress in the marketing automation environment. The focus is on the spectrum of assistive technologies and their impact on the level of autonomous decision-making processes. Imagine for instance a Chatbot as known today. It has a spectrum of pre-determined functionalities that allow consumers to interact with it in pre- or post-sales scenarios. However, lets extrapolate that thought to a well-researched and empirically versed fact, consumers tend to delay the face-to-face interaction with a sales organization further and further down the purchasing decision making process.

Reasons for this include the huzzle of contact, asynchronous schedules, convenience, the avoidance of sales bias, trust and much more. In the simplest form, the schedule and thus time availability of a salesperson becomes a bottleneck to serve high-potential leads. A choice must be made as to which lead to work on. Which lead to prioritize based on the availability and capacity limitation of the human factor. But what if a digital twin of our sales managers Bob and Lisa gets deployed. These digital twins are available 24/7. They never get tired, have no mood swings and can be present in infinite numbers. They also have infinite mental capacity, connected to existing CRM and MA-systems. They are created in real-time based on contextual and behavioral data for each lead. They move through the uncanny valley at a faster rate than a human eye’s refresh rate. Their only limit to deployment is, next to ethical considerations, is the processing induced costs of energy. However as long as these costs remain below the opportunity cost of the human factor, their application remains economical. The biggest question to answer is the limit of autonomous decision-making freedom technology will be granted without human intervention.

Ist es möglich, kommende Veränderungen vorherzusagen?

Rach: In diesem Kapitel, das lange vor der bereits erwähnten ChatGPT-Veröffentlichung geschrieben wurde, werden Einflüsse von dedizierten und bereits erwähnten Technologien als Beispiele für einen großen Wandel im Marketing-Automatisierungsumfeld diskutiert. Der Fokus liegt dabei auf dem Spektrum der assistiven Technologien und deren Auswirkungen auf die Ebene der autonomen Entscheidungsprozesse. Stellen Sie sich zum Beispiel einen Chatbot vor, wie wir ihn heute kennen. Er verfügt über ein Spektrum an vordefinierten Funktionalitäten, die es den Verbrauchern ermöglichen, mit ihm in Pre- oder Post-Sales-Szenarien zu interagieren. Übertragen wir diesen Gedanken jedoch auf eine gut erforschte und empirisch versierte Tatsache: Verbraucher neigen dazu, die persönliche Interaktion mit einer Vertriebsorganisation immer weiter nach hinten im Kaufentscheidungsprozess zu verschieben.

Zu den Gründen dafür gehören die Unübersichtlichkeit des Kontakts, asynchrone Zeitpläne, Bequemlichkeit, die Vermeidung von Voreingenommenheit, Vertrauen und vieles mehr. In der einfachsten Form wird der Zeitplan und damit die zeitliche Verfügbarkeit eines Vertriebsmitarbeiters zu einem Engpass bei der Betreuung potenzialstarker Leads. Es muss eine Entscheidung darüber getroffen werden, welcher Lead bearbeitet werden soll. Welcher Lead vorrangig bearbeitet werden soll, hängt von der Verfügbarkeit und der begrenzten Kapazität des menschlichen Faktors ab. Was aber, wenn ein digitaler Zwilling unserer Vertriebsleiter Bob und Lisa eingesetzt wird? Diese digitalen Zwillinge sind rund um die Uhr verfügbar. Sie werden nie müde, haben keine Stimmungsschwankungen und können in unendlicher Zahl anwesend sein. Sie haben auch eine unendliche mentale Kapazität und sind mit bestehenden CRM- und MA-Systemen verbunden. Sie werden in Echtzeit auf der Grundlage von Kontext- und Verhaltensdaten für jeden Lead erstellt. Sie bewegen sich schneller durch das unheimliche Tal als die Aktualisierungsrate des menschlichen Auges. Ihre einzige Grenze für den Einsatz sind, neben ethischen Überlegungen, die verarbeitungsbedingten Energiekosten. Solange diese Kosten jedoch unter den Opportunitätskosten des menschlichen Faktors liegen, bleibt ihr Einsatz wirtschaftlich. Die wichtigste Frage, die es zu beantworten gilt, ist die nach der Grenze der autonomen Entscheidungsfreiheit, die die Technologie ohne menschliches Eingreifen gewähren wird.

How likely do you believe the above to be?

Rach: To me it is not the how, but when! It seems inevitable to move the efficiency frontier beyond the limits of the human factor. Research shows, that the acceptance of non-human or metahumans is much higher than anticipated, in fact, some research participants prefer non-human interactions to experience a reduction in social and confrontational anxiety. Organizations will inevitably have to prepare for future technology stacks and their impact on existing structures and processes. Those who already master a high level of marketing and sales automation today, are poised to embrace and capitalize upon these opportunities first. Based on the resource based of the firm, these organizations will unlock a higher level of competitiveness by being more effective in their conversion paths and more efficient at the same time. Of course, this will require data governance and the avoidance of data-decay in all available forms, otherwise the smartest system will render useless and maybe even destructive.

Wie wahrscheinlich ist das?

Rach: Für mich ist die Frage nicht das Wie, sondern das Wann! Es scheint unvermeidlich zu sein, die Effizienzgrenze über die Grenzen des menschlichen Faktors hinaus zu verschieben. Die Forschung zeigt, dass die Akzeptanz von nicht-menschlichen oder metamenschlichen Wesen viel höher ist als erwartet. Tatsächlich bevorzugen einige Studienteilnehmer nicht-menschliche Interaktionen, um soziale Ängste und Konfrontationsängste zu verringern. Organisationen müssen sich zwangsläufig auf künftige Technologiepakete und deren Auswirkungen auf bestehende Strukturen und Prozesse vorbereiten. Diejenigen, die bereits heute ein hohes Maß an Marketing- und Vertriebsautomatisierung beherrschen, sind in der Lage, diese Möglichkeiten als Erste zu nutzen. Basierend auf den Ressourcen des Unternehmens werden diese Organisationen ein höheres Maß an Wettbewerbsfähigkeit freisetzen, indem sie in ihren Konversionspfaden effektiver und gleichzeitig effizienter werden. Natürlich erfordert dies eine Datenverwaltung und die Vermeidung von Datenverfall in allen verfügbaren Formen, da sonst das intelligenteste System nutzlos und vielleicht sogar zerstörerisch wird.

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